星巴克O2O实践：“社交媒体+O2O”新营销

本文摘要：星巴克面对的困境：市场增长速度上升，竞争激化 星巴克是目前全球更大的咖啡连锁店，正式成立于1971年。公开发表数据表明，在2007年，星巴克的单店销售额十几年来经常出现 次下降，同时公司股价也一声暴跌。到2008年1月份时，星巴克的股价早已暴跌了多达50%，为了提高这种状况，创始人舒尔茨新的复职兼任公司CEO。

星巴克面对的困境：市场增长速度上升，竞争激化　　　　星巴克是目前全球更大的咖啡连锁店，正式成立于1971年。公开发表数据表明，在2007年，星巴克的单店销售额十几年来经常出现 次下降，同时公司股价也一声暴跌。到2008年1月份时，星巴克的股价早已暴跌了多达50%，为了提高这种状况，创始人舒尔茨新的复职兼任公司CEO。但是由于美国经济大环境的萧条，舒尔茨的经常出现并没带给翻转，星巴克5月发布的财务报表表明，星巴克在第二季度的利润大跌28%，将有可能面对自2000年以来 次全年利润上升的危险性。

累计到2007年7月份星巴克公司股价早已下降到2006年 高峰的1/3，返回了2003年的水平。　　　　而到了2008年到2009年间，星巴克的利润危机之后增大。因为美国市场的萧条，作为大本营的星巴克美国的业务下降得十分得意，2009年 季度的全年利润上升了69%。

在业绩增长速度上升阵痛后，2010年星巴克营业额回落13.8%，并且超过了40年来的历史 高水平，但是此时美国咖啡市场的增长幅度只有8%，因此整体的咖啡消费速度在上升。　　　　股价一路低迷的同时，同业竞争者却虎视眈眈。

2013年初，英国咖啡连锁品牌COSTA中国区运营总监邱子豹公开发表回应“未来3年，公司将在中国内地新的进250家门店”。对于星巴克而言，竞争对手除了定位于高端咖啡市场的COSTA，还有以定坐落于价廉物美的麦当劳“麦咖啡”将近。由此可见，对于星巴克而言，无论是在美国还是在中国，其发展之路并不那么好回头，不存在交错与阻力。　　　　“社交媒体+O2O”营销模式扭转局面　　　　为了走进困境，星巴克创建了“官方网站+网络社区+社交媒体”三者紧密结合的线上运营思路，为了更佳的构建O2O，2011年8月星巴克还通车了购物网站。

从O2O的角度来讲，星巴克的线上（online）部分早已高效分担了品牌营销、产品销售及客户关系管理的三重起到；因此，在融合移动互联网特点的基础上，通过移动支付领域的不断创新，星巴克的线上和线下早已了构建高效融合。　　　　1、互联网O2O，大展风头　　　　2000年以后的互联网堪称风华正茂，一批批的追随者大批黄泥来，要想要更加较慢的通过互联网影响消费者、更有消费者，除了本身的品牌优势以外，企业 必须做到的就是：拿什么来更有消费者和怎么来更佳的影响消费者。

星巴克在大大地探寻中，作出了众多转变其O2O命运的措施，并且一举成名，具体措施主要还包括以下几个方面。　　　　（1）通过社交网络，展开线上品牌推展，推展线下消费转化成　　　　2004年以后社交网络发展日益成熟期，Facebook、YouTube、Twitter先后上线，因此此时通过社交网络展开线上品牌推展的时机早已十分成熟期。为了需要在社交网络展开品牌推展，星巴克正式成立了专门的社会化营销团队，负责管理社交网络账号的运营。

之后星巴克进占了YouTube、Facebook、Twitter、Foursquare、Google等等。在社交网络与顾客对话，不仅共享星巴克的涉及信息，还共享发送众多顾客感兴趣的内容；在Foursquare为灭艾滋病捐助25万美元，在Google上通过GoogleOffer捐献反对美国建构低收入的倡议，通过公益提高自己的品牌形象。　　　　通过这些希望，星巴克取得了很好的宣传效果：截至到2013年4月17日，星巴克的YouTube账号订阅者用户超过17587位，其视频被观赏次数约749万次；同时星巴克的Facebook账号共计接到过“讨厌”（Like）3426万次；而其Instagram账号有粉丝118万人，Twitter账号堪称有低约365万的粉丝数；同时其Google+账号粉丝数也低约153万个。

如今，星巴克早已发展沦为Facebook、Twitter等社交媒体上更加热门的食品公司。　　　　同时星巴克的这些希望也取得了很多的认同：一方面获得了社会化媒体营销的大奖；另一方面在美国餐饮新闻网、美国主流的三大社交媒体及社交网络（Facebook、Twitter和YouTube）为取决于指标的颇受欢迎餐饮企业社交化程度名列中，以107.09的绝对优势夺标。　　　　（2）通过网上社区，希望线上对系统，提高线下服务　　　　2008年，舒尔茨的重返使得星巴克的互联网之路回头得更为流畅、更为精彩。

舒尔茨离任旋即就认为了推崇用户对系统的重要性，并公布了MyStarbucksIdea网上社区。在这个网上社区，客户可以针对星巴克的某个问题获取自己的建议和思路，对星巴克facebook，评论星巴克的产品，展开优惠对话，从而协助星巴克征询群众意见，更佳带入到了群众中。

　　　　很似乎，这个网上社区顺利了，这种网上对系统、线下提高的策略顺利了，星巴克的互联网之路又一次开花结果，很多消费者都通过这个网站给星巴克托建议。累计2013年3月MyStarbucksIdea正式成立五周年时，星巴克共计接到了15万条的意见和建议，其中有277条建议被星巴克实行，并 惜提高了星巴克的服务品质，夺得了消费者的信任，特别是在创建并提高了星巴克在年长消费者心目中的品牌形象：注目顾客，倾听顾客，注目服务。

　　　　（3）通过免费网络，获取网际网路服务，更有线下消费　　　　提升客户黏性是每个企业乐意执着的目标，星巴克在这方面大自然不甘落后，首创了一种特有的零售体验——为客户获取除工作场所和家庭外的“第三空间”。星巴克咖啡的核心客户群在25岁到40岁之间，经过长年的市场调研，星巴克找到这部分群体每月平均值进店消费18次，其中90%是互联网用户，并且更加多的顾客会带笔记本电脑喝咖啡。针对这种情况，星巴克明确提出了更有顾客上门和逗留更加幸的前瞻性措施——获取无线网际网路服务。

　　　　2001年，星巴克与微软公司合作开始为顾客获取Wi-Fi收费网络服务，此项措施日后发售就吸引住了消费者。2004年，星巴克又与美国更大的公众网“T-MobileHotSpot”合作发售无线热点（HotSpot）服务，在美国本土大约3100个咖啡店加装了Wi-Fi，使顾客在品尝美味咖啡的同时乐趣地上网冲浪。

自这项服务积极开展以来，顾客平均值每个月在店中网际网路8次。　　　　随着网络在人们的身边的普及，更加多的餐饮企业都开始为顾客获取网际网路服务，如何更佳的更有顾客又出了众多难题。

2010年7月，星巴克开始在全美获取需要登记、无时长容许的免费AT&T无线终端服务，这个消息日后收到，消费者又一次凝结了。同年秋，又与雅虎公司合作在北美宣告店内落成星巴克数字网络，顾客在星巴克门店内，可以通过免费的Wi-Fi网络。

之后星巴克又与雅虎及苹果合作，在其数字网络的青睐首页上，链接雅虎多种免费电子书籍、新闻、音乐和电影、享用苹果iTunes上仅有对星巴克数字网络免费对外开放的音乐iTunes。2013年，谷歌又为星巴克在美国的店面获取基于光纤的超高速网际网路服务。　　　　星巴克通过获取线上上网服务为线下门店更有并觅了大量顾客，让顾客取得了更加感觉的体验。

甚至有人这样叙述他一天的时间决定：我不出办公室就是在星巴克，不出星巴克就是在去星巴克的路上。　　　　2、移动互联网O2O，风华正茂　　　　2012年，美国公布了一则关于智能手机涉及的数据：2012年智能手机用户的比率从上年的38%下降到50.4%；Android和iOS用户由上年的3800万下降到8400万；花上在APP和网络的时间占到比，从73%下降到81%；用户iTunes到手机上的APP数量从上年的32个下降到41个。这些数据都说明了一点，智能手机APP时代早已到来并将在未来一段时间占有主导地位。

星巴克怎么可能会错失这一个时刻相似客户的绝佳方式，从早期开始，星巴克就在移动互联网中积极探索，并崭露头角，到今天星巴克早已通过移动互联网更有和影响了更加多的消费者，明确的措施主要还包括以下几个活动。　　　　（1）移动APP， 时间传送星巴克新的消息　　　　2009年9月星巴克月上线了其 个客户端myStarbucks，该客户端的主要起到是协助用户能更加快捷地查找到附近的星巴克店铺及星巴克的菜单饮品信息，该客户端不仅协助 时间了解到星巴克的涉及信息，节省用户告知时间，同时还需要协助用户防止不懂星巴克的失望。通过该客户端，星巴克在一定程度上较慢提高了消费者的新品理解速度，同时扩展了广告宣传渠道，减少了新品推展成本。但是由于 初的手机应用于功能比较简单，该移动应用于只取得了消费者一段时间的注意力，为了提高这种状况，星巴克发售另一项措施——移动支付。

这种缴纳手段加到入星巴克移动APP后，iPhone和安卓版的星巴克APP每周APP的下载量大约有10万，累计到目前为止早已有多达1000的活跃用户。　　　　（2）移动支付系统，引导便利缴纳习惯　　　　2011年，星巴克在其客户端中统合了移动支付功能，明确的操作方法是：消费者通过向星巴克APP中的数字“星巴克卡”充值，之后星巴克店的收银处通过扫瞄二维条码展开缴纳。该功能发售后，每周通过手机缴纳的订单多达了100万笔，意味着半年的时间，交易数量就约6000万笔。

　　　　之后2012年11月，星巴克月在其门店用于Square服务。2013年1月初，星巴克在其美国7000多家门店预售Square刷卡器。为了关上市场，星巴克采行的广告宣传方式是只要10美元出售转录就送来用户10美元余额。通过Square钱包，用户可必要跟信用卡或借记卡账户关联，并通过页面缴纳或扫瞄二维码缴纳。

同时，该程序还有一些可选功能：容许用户搜索附近的企业、网页商店和菜单信息、检查交易历史、定位商店、比对返点服务等。　　　　通过这些希望，星巴克早已在移动支付领域迈进了最重要步伐，并为其O2O线上线下融合及展开更加高效管理获取扎实确保。

到现在，星巴克移动支付交易步入了极大的快速增长，移动支付卡每周大约产生300多万元的交易额。　　　　（3）MobilePour，利用LBS服务送来咖啡上门　　　　很多人都遇上过这么一种情况：在某一地点，没星巴克，但是自己却又尤其想要喝星巴克咖啡，这时人们总是生气却又无可奈何。

　　　　2011年4月，星巴克官网宣告，在全美七大城市发售基于地理定位的服务MobilePour。这项服务是为了符合那些想要喝、但又在附近去找将近星巴克门店的用户所研发的。用户iTunesMobilePour之后，只需在手机上确认自己的方位并下订单出售星巴克咖啡，迅速踩着踏板车的咖啡配送员就不会给用户带给惊艳——一杯香浓的星巴克咖啡。同时为了确保仓储速度，星巴克在这7大城市的门店的每平方英里的范围内决定两名专职的咖啡配送员。

　　　　此消息一在星巴克官网发售，众多星巴克迷们就惊讶了，纷纷表示“不敢相信，会是愚人节笑话吧”。而当这条消息在中国传到时，星巴克取得了众多的认同，被网友赞为LBS较佳商业应用于。

同时MobilePour的发售也引发了很多人对LBS服务的思维，高德软件副总裁郄建军就认为“世界外面自己并转”是LBS的 执着，服务到家，平着服务，拿走老妈对儿子的服务精神做到LBS服务必会顺利。　　　　（4）EarlyBird，提高顾客生活习惯　　　　有一个词坚信大家都不陌生——拖延症，将近 后一刻不去做到一件事情，推迟睡眠中更是如此。

每天清晨，很多人都深深不受着想睡觉和被迫睡觉的双重压力虐待，闹钟推迟了一会，再行推迟一会，直到 后一刻。现在一款充满著动力的星巴克EarlyBird闹铃产生。

　　　　EarlyBird是一款别具匠心的APP闹铃，是星巴克2012年在其星巴克APP中新加到的一项闹钟功能。这款闹钟区别于其他闹钟APP的地方在于：用折扣咖啡的希望欲望顾客睡觉。

用户在原作的睡觉时间闹钟听见后，只需按提醒页面睡觉按钮，就可获得一颗星，同时如果需要在一小时内走出任一星巴克店里，凭手机应用于记录就能购买一杯折扣咖啡，耽误终止。之后还可以将自己的睡觉信息在Facebook、Twitter上与朋友们一起共享评论。　　　　千万不要小看了EarlyBird，EarlyBird日后发售就更有了众多星巴克粉丝，同时也取得了广大的赞誉，沦为星巴克众多广告中的经典之作，同时，众多商业营销人士和机构对其赞誉深得，将其视作顺利的典范。

对于星巴克而言，它可是分担着品牌推展和产品营销的双重重任。它不是被动的拒绝顾客拒绝接受星巴克咖啡，而是通过诙谐、感动人的服务，将自己带入到用户的生活当中，促成用户从早晨醒来时的那一刻起就与星巴克这个品牌产生了关联，通过EarlyBird使得星巴克更加深入人心，并将星巴克的品牌心愿深深的植入了用户心中。

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