药为啥这么贵？一元药品中六毛用来做广告！

本文摘要：(康健时报记者 张 赫/文 魏 倩/制图)据海特生物年报，该企业近三年营业成本总额16.25亿，其中用作销售的有13.15亿，销售用度中用作学术推广承办集会的有12.32亿，但总研发用度只有0.8亿。一盒市场价为142.8元的药中，市场开发和学术推广用度凌驾87元，占61%。克日，我国上市企业2017年年报陆续披露，在140多家医药上市公司中，凌驾40家销售用度占营业收入的比例突破30%，最高者到达66%。这就是说，一元钱的药品中，六毛六用在营销上。

(康健时报记者 张 赫/文 魏 倩/制图)据海特生物年报，该企业近三年营业成本总额16.25亿，其中用作销售的有13.15亿，销售用度中用作学术推广承办集会的有12.32亿，但总研发用度只有0.8亿。一盒市场价为142.8元的药中，市场开发和学术推广用度凌驾87元，占61%。克日，我国上市企业2017年年报陆续披露，在140多家医药上市公司中，凌驾40家销售用度占营业收入的比例突破30%，最高者到达66%。这就是说，一元钱的药品中，六毛六用在营销上。

这样的营销占比，何谈科研创新?药品质量问题频频泛起，也就绝不奇怪了。上药、人福、云南白药领衔药企广告投入前三最近半年，从莎普爱思到鸿茅药酒，药企广告问题总能聚集民众关注，也一次次引起企业销售与研发用度比例的讨论热潮。

莎普爱思(SH.603168)曾一年狂砸2.63亿元广告费，占其当年营收的27%;鸿茅药酒投入的巨额电视广告投放费，近年也颇遭民众诟病。不仅仅是这些被推到公共视野前耳熟能详的产物，在2017年全国企业广告用度排名中，前十名中有三家是药企。在广告用度前500名里，医药生物行业有64家企业上榜。

排名第一是上海医药，广告费支出19.5亿元;人福医药追随其后，为14.8亿元;云南白药排名第三，为6.9亿元。康健时报记者统计这64家上榜企业用度涨幅比发现，半数以上都比往年投入有所增长，其中通化金马同比增长377%，步长药业增长221%，九芝堂增长189%，狂砸广告的趋势没有丝毫放缓。

凭据国家财政部2006年2月15日公布的《企业会计准则》，企业的用度包罗销售用度、治理用度、研发用度和财政用度，而广告和市场宣传相关支出就被包罗在销售用度中。此外，销售用度还包罗市场开发与学术推广费、业务招待费、销售人员的薪酬等，差别的上市公司统计口径差别，而在2017年，有11家上市医药企业的销售用度凌驾10亿元人民币。

“光看销售用度的总数，并不能说明大问题，更要看销售用度在全年营收中的占比。”一家不愿意具名的上市药企营销总监告诉记者，销售用度直接和营收挂钩，许多企业使用一个或者几个王牌产物就能保证盈利，就更没有心思把钱花在研发上了。我国有约7000家制药企业，数量全球第一，但97%是仿制药。

当前，生命科学、生物技术正在突飞猛进。一个国家医药行业的竞争力，很大水平上体现在新药、原创药上。把收入大部门砸在药品的营销渠道上，其研发支出严重挤占，导致我国在原创药方面远逊于蓬勃国家，药品质量也很难过到保证。

海特生物三年学术集会用度高达12亿除了广告销售之外，铺天盖地的论坛、学术集会天天在全国各地如火如荼举行，一位一线都会五星级宾馆会务销售人员告诉记者，光是该旅店12层一层的6个巨细宴会厅和集会室，一天最多时会承办11个集会，其中多数数都是医药相关集会，因为地处三甲医院四周，很受主办方青睐。在这些集会中，大多数都是企业赞助类型，包罗专家用度、集会用度支出等，每一个论坛动辄几十万甚至上百万，用度都出自企业销售用度。

在已公布年报的140多家医药上市公司中，凌驾40家销售用度占比突破30%。其中，最高的三家海特生物、舒泰神和龙津药业划分到达66%、65%和60%。这意味着，这些企业每1元的收入中，就有6毛砸向销售。以排名第一的武汉海特生物制药股份有限公司为例，2017年6月，海特IPO申请获得证监会发审委审核通过，通过海特生物招股说明书和陈诉期内财政报表，记者发现海特生物营业收入快速增长，招股书数据显示，2014年、2015年和2016年，公司主营业务毛利率均凌驾95%，但净利润率最高仅近两成，2015年仅约12.25%。

如此低的净利率背后，是海特生物居高不下的营业总成本，2017年年报陈诉期内(2014年~2016年)划分为4.32亿元、5.97亿元和5.96亿元。其中，销售用度占据了营业成本的大头，划分为3.62亿元，4.44亿元和5.09亿元，占营业成本的比重划分为：83.79%、74.31%和85.38%。而市场开发与学术推广用度划分到达3.4亿元、4.15亿元和4.77亿元，占总销售费比均凌驾93%，远高于行业平均水平。

高销售、低利润的海特生物不是孤本。在药企的营销看法中，接纳学术推广形式举行产物销售，主要由公司邀请医学界专家召开学术研讨和交流运动，药企通过赞助运动开拓公司市场，提升品牌知名度，负担的经费背后涉及巨额广告费、住宿费、差盘缠等。

3年销售用度能花掉超12亿元，公司净利润相比之下却捉襟见肘。2014年至2016年海特生物净利润不外3.5亿元，仅学术推广费就是净利润的3.5倍。

在10.22亿元拟投放项目中，有1.02亿将继续用于学术推广等营销事宜。以海特生物极其倚仗的国家一类新药金路捷为例，2016年该药平均售价142.8元,经大略盘算，产物市场开发和学术推广用度凌驾87元，占价钱的60.92%。1%用度做研发推广费平均一天1600万在股市众多的板块种别中，医药板块仍是最爱广告宣传的行业。

2017上半年A股公司数据显示，广告宣传推广用度额度靠前的20家企业里，有9家是药企，除了位列第一的步长制药外，康健元、丽珠团体、华东制药、华润三九等上半年广告用度都凌驾10亿元。凭据步长制药2013年~2015年三年年度财报显示，“市场及学术推广”在2013年花去44.66亿、2014年51.83亿、2015年58.41亿，累计高达154.9亿元，一连三年凌驾同期营业收入的一半以上。其中2015年天天平均有1600万元用在“推广”上。

同样，另一家因营销模式曾被诟病的上市药企是哈药股份，虽然，2017年广告费只以2.2亿位列第74位，但回首多年来哈药的生长历程，早在2012年，“哈药模式”的广告投入与业绩就已经开始泛起了倒挂现象。当年哈药股份广告支出高达8.98亿元，同比增加近4.5亿，是其5亿元净利润的1.8倍。康健时报记者查阅了哈药团体历年的年报后发现，自2005年开始，随着净利润的增加，哈药团体所投入广告用度也一路飙升。

2010年，哈药股份累计投入广告宣传费5.4亿元。2011年，广告宣传用度累计投入4.48亿元，但当年的净利润却泛起了断崖式下跌，从2010年的11.30亿元跌至5.79亿元。2012年，广告费泛起成倍增长，达8.98亿元，但净利润却继续下跌至5亿元。很显然，对于药企而言，广告费与利润并非永远成正比。

值得一提的是，与高昂的广告费比起来，一直维持在1%左右的研发用度，却显得有些捉襟见肘。2016年哈药股份研发投入1.84亿元，占公司营业收入比例1.30%。

2015年，公司研发投入2亿元，占公司营业收入比例1.27%。2014年和2013年，公司研发支出均为2.51亿元，划分占当年营业收入的1.52%和1.39%。

有业内专家曾表现，研发是药企的基础，但在广告带来的销售红利的诱惑下，许多上市药企似乎都选错了重心。重销售轻研发成医药行业病态凭据2017年上市企业年报显示，上海医药、人福医药、云南白药、吉林敖东、中新药业、白云山等多家上市公司的广告费投入远高于研发用度的投入，广告营销用度都凌驾2亿元，且保持连年上涨，过分的营销推广成伸张之势。大型药企一年狂砸十几亿用作广告，另有一些药企甚至把营收用度的一泰半专门用来做销售，药企轻研发重销售的模式，潜移默化催生了病态的药企生长模式。不仅如此，凭据各企业年报统计，部门企业销售用度增长数据也很是惊人。

例如，灵康药业销售用度占比同比增长了42.24%，龙津药业同比增长33.9%。其中，灵康药业销售用度金额更是同比增长了89%。广告、销售上不惜重金，使得医药企业在研发、创新上投入相当乏力。

海特生物2015年~2017年三年间，只有2017年在研发人数上到达了60人，2016年仅57人，2015年53人。三年间整个企业的研发人数只增长了7小我私家，这与一年数十亿的学术推广用度形成了鲜明对比。

除此之外，海特生物近三年研发投入金额划分为2504万元、3003万元、2449万元，研发投入占营业总收入比例为3.69%、3.90%、3.27%，与其过亿的销售费、学术推广费相差甚远。查询海特生物2017年年报，康健时报记者发现，光这一年，海特主办、到场的学术集会中，光差盘缠就高达300万，占研发用度10%以上。

研发、创新投入不足，导致药企自主研发新药乏力，企业通过加大营销投入缔造业绩，重复如此，形成恶性循环。“药品是一种特殊的商品，无论处方药还是非处方药，医药企业都应该把更多的精神放在医学证据的建设上，通过疗效和宁静性赢得市场，而不是依赖海量的广告。”华润医药商业团体董事长李向明表现，研发创新是医药企业的基础。

中国医药企业治理协会副会长王学恭曾表现，药企销售用度占比偏高，可分两种情况看：非处方药主要面向零售渠道，需要广告投放、品牌塑造来拉近与消费者的距离。处方药的销售用度，主要花在种种形式的临床推广运动中，其中不清除一些灰色的、不合规的支出，好比为民众所诟病的“带金”销售，现在行业也在努力规范。

凭据中商情报网监测数据显示，我国药品及康健产物行业自2015年以来，已经一连3年问鼎广告投放之首。去年市场排名前十的广告“金主”中，6家是药企。在近一年莎普爱思和鸿茅药酒事件后，各地食药监部门已经行动起来，对已审批的药品广告举行复核，对涉嫌违法的药品广告增强监测。

除了增强广告羁系，王学恭认为，我国还需要增强药品上市后再评价等措施，进一步规范药企的市场行为。从2015年以来，国家食药监部门公布了一系列药品审评审批政策，取得了一系列行之有效的革新结果，促动我国医药行业由低水平仿制向自主原研创新转变。一位不愿具名的药品行业专家表现，从现在看，药企病根在于创新能力单薄。从久远看来，我国医药行业只有创新才有出路。

改变“重销售、轻研发”的现象，让“不看广告看疗效”成为主流，既需要药企努力探索向研发转型，也需要羁系部门行动起来，对已审批药品广告举行复核，对涉嫌违法的药品广告增强羁系。同时，期待更多利好政策向医药研发倾斜，在政策“扶持”下，市场资金和注意力能不停流向创新型药企。

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